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                    观点 | 专栏
                    TAGS£º 品牌    产业    时尚    时装    动态    发展    专栏    

                    国内时尚消费环境快速变化的背景下£¬靠?#26102;尽?#20080;买买¡± 能推出符合年轻一代喜爱的时尚品牌吗£¿

                    最近引起时尚圈刷屏的?#23637;?#20449;息有点多£¬法国经典时装屋品牌Carven被国内女装 ICICLE 母公司¡ª¡ª上海之禾时尚实业£¨集团£©有限公司£¨以下简称¡°之禾?#20445;©Ê展海?#20132;易预计本周完成£¬?#23637;?#37329;额或达数百万欧元¡£

                    从Lanvin到Carven...

                    近年来£¬中国时尚?#26102;¾Ê展?#28023;外奢侈品牌¡¢知名设计师品牌现象不?#26174;?#22810;£¬复星国际¡¢山东如意¡¢七匹狼¡¢歌力思等公?#24452;?#22312;用?#26102;¾Ê展?#33258;己的¡°时尚版图¡±¡£ 

                    不久前£¬安踏370亿£¨46亿欧元£©要?#38469;展?#25143;外运动品牌始祖鸟母公司芬兰Amer Sports£¬又是森马500万美元入股Jason Wu£¬再有业内人微博爆料Alexander Wang去山东如意总部参观£¬看起来国内服装企业在国际品牌和市场上大展拳脚的运作要加速了¡£  

                    先来看安踏£¬此次安踏的?#23637;?#37329;额创纪录£¬达到了其公司市值的近一半£¬那么安踏是否是一时意气用事£¿显然不是¡£2009年安踏以6亿港币从百丽?#23637;ºFILA中国的商标使用权和专营权£¬当时备受质疑£¬但经过近十年运营£¬FILA的店铺已经超过了1000家£¬销售额在集团的占比也越来越高¡£FILA品牌成功的原因是多方面的£¬但是我认为最重要的是产品¡£

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                    FILA大中华区总裁去年在接受采访时曾说除了设计因素之外£¬创新度是他在产品环节中最为看重的指标之一£¬¡°我要求每一季的创新面?#21916;?#23569;于一半£¬这一点是落在商品队伍¡¢企划队伍¡¢生产队伍的KPI¡£第二£¬我们进口材料的比例£¬要求不少于40%¡£¡±

                    FILA产品的最大特点是有时尚?#26143;?#39640;性价比£¬安踏执行董?#24405;?#38598;团总裁郑捷在接受采访时透露斐乐3个月新品售罄在60%以上£¬这个数据是令人羡慕且惊人的¡£在实体卖场观察到的也确实如此£¬在上海浦东的佛罗伦萨小镇outlet£¬FILA过季商品一件8折£¬三件6折£¬如此高的折扣还人头攒动£¬非常少见¡£

                    FILA的成功使得安踏?#34892;?#24515;进行多品牌化战略£¬始祖鸟是户外运动品牌中众所周知的顶级品牌£¬每一件产品均精心设计和制造¡£此外Amer Sports集团还有Salomon¡¢Peak Performance¡¢Suunto¡¢Wilson等知名品牌£¬如果能够?#23637;?#25104;功£¬安踏将获取一个很完善的中高端运动细分品牌组合¡£

                    就在年初的安踏业绩分享会上£¬安踏谈到品牌?#23637;?#20860;并会坚持几个原则£¬第一£¬坚?#25351;?#36816;动用品相关的鞋服产业£»第二£¬根据目前的品牌细分¡¢消费者细分和专业领域的细分来?#23395;?#22810;品牌战略¡£如此看安踏的?#23637;?#23601;顺理成章了¡£

                    从Lanvin到Carven...

                    安踏集团董事局主席兼CEO丁世忠 图片来源£º¡¶中国企业家¡·杂志

                    接下来看森马入股Jason Wu£¬以500万美元获得11%股权£¬并共同成立合资公司在国内推广JASONWU¡¢GREYJASONWU以及相关的JWU系列品牌£¬合资公司注册资金6000万£¬森马出资4500万£¬Jason Wu无形资产出资1500万¡£ 

                    Jason Wu是著名华裔设计师£¬2009年美国第?#29615;?#20154;米歇尔¡¤奥巴马在总统就?#24052;?#23476;上穿他设计的单肩白色礼服裙£¬?#32654;?#26381;获美国?#35775;?#26862;博物馆收藏¡£2013年奥巴马连?#25105;?#24335;上£¬米歇尔再次穿上Jason Wu设计的红色?#37117;?#38634;纺?#27492;?#32466;礼服¡£

                    Jason Wu与国内市场链接并不多£¬其成衣系列仅在?#26412;©¡?#19978;海的少量买手店销售£¬此外就是与一些品牌进行跨界合作£¬比如FILA¡£但是总的来说Jason Wu在国内影响着实有限£¬而且品牌本身的日?#21491;?#19981;好过¡£

                    根据披露的信息£¬Jason Wu公司2017年公司资产总额2278万美元£¬负债393万美元£¬收入981万美元£¬亏损555万美元¡£

                    从Lanvin到Carven...

                    设计师Jason Wu 图片来源£º视觉中国

                    时尚这门生意常常就是名声在外£¬但其实苦不堪言¡£

                    奥巴马已经?#24230;?#20004;年£¬特?#21183;?#19981;在乎时尚£¬女儿Ivanka的个人品牌也已经关闭£¬Jason Wu的个人声誉是否还能继续维?#37073;?#32780;且Jason Wu的设计偏定制£¬类似Vera Wang的婚纱£¬可能更适合高端小众市场£¬简单的利用设计师名声想渗透大众市场未必容易£¬特别是那些不走潮流路线的设计师¡£ 

                    七匹狼£¬2017年底3.2亿买下Karl Lagerfeld大中华区实体控股权£¬2017上半年该业务收入1363万£¬亏损2280万¡£老佛爷生于1933年£¬已经85岁了£¬90后00后有多少人能理解爷爷喜欢的时尚理念£¿连我们曾经爱称小马哥的Marc Jacobs也已经55岁了£¬反过来说小马哥是否能理解年轻人呢£¿ 

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                    图右为Marc Jacobs 图片来源£ºInstagram

                    设计师有自己的审美£¬这是很难改变的£¬如果恰逢其时能引导世界潮流£¬如果潮流变向就只能被边缘化¡£ 

                    时装品牌要翻身£¬要年轻化£¬换设计师是必然¡£自Gucci提拔米开理成功转型后£¬Louis Vuitton启用了Off White的Virgil Abloh£¬Burberry和Celine也正在进行?#27597;åP?#30446;的就是面向新一代消费者¡£但是这些super brand的案例其实对我们没有太多?#23548;?#21442;?#23478;?#20041;£¬因为这些品牌的基本盘都太好了¡£ 

                    有一种说法£¬曾经创立一个品牌达到1亿美元销售额要十年£¬现在虽然时间可以缩短到一半£¬但淘汰率也是很高的£¬更不要说这些super brand都是10亿美元以上规模的¡£ 

                    我们再看一下山东如意近几年?#23637;?#30340;品牌£¬2010年4400万美元?#23637;?#26085;本Renown是起点£¬在当年5月24日?#23637;ºRenown签约的晚宴上£¬如意董事长邱亚夫表示£º¡°值£¬就算是Renown最终不能起死回生£¬我们也能从它那里看到自己的差距¡¢学到它的管理和经验£¬也值了¡£¡± 

                    从2010年?#23637;ºRenown到2016年开始连续出手£¬经历6年时间的沉淀£¬如意集团有备而来¡£

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                    从?#23637;?#30340;品牌组合上来说£¬集中从轻奢到重奢领域的男女装品牌£¬Bally£¨据传7亿欧元£¬2018年£©¡¢Aquascutum£¨1.17亿美元£¬2017年£©¡¢利邦集团£¨22亿港币£¬2017年£¬包括CERRUTI1881¡¢KENT&CURWEN¡¢GIEVES&HAWKES等五大男装品牌£©¡¢SMCP£¨13亿欧元£¬2016年£¬包括Sandro¡¢Maje和Claudie Perlot三大女装品牌£©¡£

                    比起2010年的?#23637;海?#36825;些品牌在市场上都有更强的话语权£¬山东如意要做中国的LVMH看来不是玩笑话£¬当然山东企业的资金调动能力是令其他省份企业羡慕不已的¡£ 

                    相比较£¬深圳的歌力思走了另一条路£¬公司近期公告与比利时设计师Jean-Paul Knott成立合资公司£¬在大中华地区经营品牌£¬歌力思出资800万£¬设计师以知识产权出资200万¡£

                    Jean-Paul Knott曾服务于法国Yves Saint Laurent£¬担任YSL高级成衣总监12年£¬2000年创立个人品牌£¬此前也为ELLASSAY担任顾问多年¡£歌力思的目标是成为国际时装品牌集团£¬此前已经?#23637;?#30340;品牌包括Laurel¡¢Ed Hardy¡¢IRO Paris¡¢Vivienne Tam¡£

                    从Lanvin到Carven...

                    Jean-Paul Knott

                    其中Vivienne Tam采取的也是和Jean-Paul Knott类似的合资公司操作方式来打造针对国内市场的品牌£¬与森马和Jason Wu的操作也一样¡£ 

                    那么如意¡¢安踏¡¢歌力思¡¢森马的这些?#23637;?#34892;为该如何评价£¿

                    如意集团属于大刀阔斧型£¬?#23637;?#30340;标的很好£¬价格也很贵£¬在国际化方面走在了最前面£¬主要的考验是近三年的大量?#23637;?#21518;相关的资?#26149;?#20154;力是否能配套¡£目前看如意的团?#21491;?#32463;入驻各品牌的董事会£¬具体管理?#25512;?#19994;文化上是否能融合是巨大挑战¡£

                    安踏之前的销售基本都在国内£¬如果?#23637;ºAmer Sports集团成功£¬那么最大的挑战就是如何管理国际团队£¬始祖鸟总部在温哥华£¬而其他品牌则在北欧£¬从大中华地区到跨国集团确实令人憧憬£¬歌力思和森马还处于起步尝试阶段£¬特别是所操作的品牌尚未?#23578;Í¡?/p>

                    在国内时尚消费环境快速变化的背景下£¬如何推出符合年轻一代喜爱的品牌是非常值得研究和探讨的£¬这方面就主要需要企业自己的团队来把控了£¬从0到1往往是最难的¡£ 

                    本文首发于微信公众号¡°门道Fashion?#20445;?#36716;载需注明¡£


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                    on October£¨10月£©18, 2018 at 01:52 AM | Posted by XOXO
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